“618”戰(zhàn)報披露 即時零售帶來新增量

5月13日就拉開序幕的2025年“618”大促活動，在6月18日當天迎來高潮，同時也意味著這場長達37天的年中大促進入了尾聲階段。各大平臺雖早已不披露GMV等具體數(shù)據(jù)，但仍會公布細分賽道的消費亮點。

京東方面，截至6月18日23:59，京東“618”下單用戶數(shù)同比增長超100%，京東零售線上業(yè)務、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單?！?18”期間，京東APP的DAU（日活）創(chuàng)歷史新高。3C、家電品類、服飾美妝、日用百貨品類等領域增速領跑，京東采銷直播成交額同比增長285%。

天貓方面，截至6月18日24時，天貓“618”全用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)新高，品牌全周期成交高效增長，453個品牌在天貓“618”成交額破億元，同比增長24%。其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、格力、斐樂、vivo、珀萊雅、阿迪達斯、歐萊雅等品牌穩(wěn)占天貓“618”“10億俱樂部”。

即時零售帶來新增量

今年“618”，外賣、閃購等即時零售業(yè)態(tài)紛紛加入戰(zhàn)場，將線上和線下充分協(xié)同起來。

專家表示，即時零售等高頻消費業(yè)態(tài)，能夠助力平臺激活全場景消費生態(tài)，同時也讓過去相對邊緣的線下實體門店商品也參與到線上大促之中，盤活了線下庫存。

在2025京東“618”媒體開放日上，京東介紹，外賣業(yè)務在“618”大促期間迅速發(fā)展，超出預期。京東計劃本季度末全職騎手擴招至15萬人。京東最新數(shù)據(jù)顯示，截至6月17日，京東外賣全職騎手規(guī)模突破12萬人，較6月1日全職騎手突破10萬人僅過去16天；截至6月1日，京東外賣日訂單量破2500萬單，品牌餐飲門店入駐超150萬家。

同時，京東還公布了外賣與零售協(xié)同的相關數(shù)據(jù)，“618”期間，京東外賣帶動商超日用等跨品類消費增長；外賣帶動PLUS會員單月新注冊超40萬；PLUS會員外賣復購率是非會員的2倍。

美團閃購“618”首周期數(shù)據(jù)顯示，白酒、精釀啤酒、手機、運動鞋服、電腦整機、智能設備、電子教育、小家電、廚衛(wèi)大家電、眼部護理用品、男士彩妝等50余類高價值商品成交額相比去年同期增長超過1倍，其中白酒成交額增長近19倍，智能設備增長超8倍，電子教育類商品增長超5倍，電腦整機增長超3倍，運動鞋服、眼部護理用品、男士彩妝增長均超2倍。華為、小米、迪卡儂、小天才、樂高、物美超市、歪馬送酒等超過800個品牌商、零售商在美團閃購成交額相比去年同期翻倍。

中央財經(jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長、中國市場學會副會長歐陽日輝認為，即時零售業(yè)態(tài)的加入，讓傳統(tǒng)的“618”大促有望實現(xiàn)從“補貼線上”到“提振線下消費”的價值縱深拓展。

“當前實體零售行業(yè)與即時零售等新業(yè)態(tài)已經(jīng)形成了相輔相成、互相促進的良性循環(huán)。”歐陽日輝認為，憑借數(shù)字化優(yōu)勢，即時零售為連鎖零售商家的實體門店帶來了線上增量，有望在便利民生、促進消費、賦能行業(yè)方面發(fā)揮更加積極的作用。

國補疊加大促，多領域消費亮眼

值得一提的是，今年“618”多個平臺將優(yōu)惠機制簡化，更關注消費體驗，無需湊單即可一件立減。同時，國補加碼，“補上加補”，“省上加省”，帶動多品類銷售增長亮眼。

京東零售平臺營銷中心整合營銷部負責人王碩表示，今年京東“618”以多重補貼疊加的方式，帶動多個品類實現(xiàn)銷售爆發(fā)，手機通信、家用電器、糧油調(diào)味銷售分別同比增長88%、161%、138%。其中，4000元到6000元價格段手機成交量同比增長50%，AI筆記本成交額同比增長151%，百英寸電視成交額同比增長260%，高溫區(qū)域999元系列空調(diào)銷售同比提升超120%。

縣域農(nóng)村等下沉市場消費活力足，截至6月18日下午3時，縣域農(nóng)村地區(qū)訂單量同比增長超130%，用戶數(shù)同比增長超140%。成交額最高的商品品類為家用電器類，成交額增速最高的則是珠寶首飾。

天貓在6月16日—6月20日本次“618”的最后階段推出優(yōu)惠加碼，最高20%的國補疊加“618”大促、直播間優(yōu)惠后，家電、家裝、家居、3C數(shù)碼等品類最低可至5折。

工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林表示，今年“618”和以舊換新等國家補貼政策重合，消費者在購買耐用消費品的時候，能夠疊加平臺優(yōu)化和國補優(yōu)惠，所以家電等換新需求大爆發(fā)。耐用可選消費品需求釋放將為相關行業(yè)帶來繁榮，也將為內(nèi)需市場擴容提振提供有力支撐。

AI數(shù)字人直播帶貨更為嫻熟

值得關注的是，今年“618”期間，AI技術“上崗”效率更高。京東方面表示，“618”期間大模型調(diào)用量相較去年京東“雙十一”增長130%，超過1.4萬個智能體和數(shù)字員工在京東上崗工作，1.7萬京東商家使用京東數(shù)字人直播帶貨。京東相關負責人提到，京東數(shù)字人成本僅為真人十分之一；可以7*24小時全天開播，直播間轉(zhuǎn)化率能提升約30%。

6月15日晚，百度慧播星推出的羅永浩數(shù)字人在百度電商完成首場直播，吸引超1300萬人次觀看。其中，GMV突破5500萬元，部分3C、食品等品類商品帶貨單量超過羅永浩5月真人首秀同期數(shù)據(jù)。交個朋友公司副總裁吳加錄表示，百度的AI能力與交個朋友的直播運營經(jīng)驗和供應鏈資源實現(xiàn)了技術與場景的結合，此類協(xié)同模式也將為行業(yè)探索智能化轉(zhuǎn)型提供實踐樣本。

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編輯：羅浩

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