數(shù)娛工場 | 超20家基金公司搶灘播客藍海，聲音經(jīng)濟能否破局“叫好易叫座難”？??

新華財經(jīng)上海6月19日電（李一帆）播客正在以一種很新的方式受到資本青睞。

2024年以來，多家基金公司入局播客，將其視為品牌傳播與投資者教育的新陣地。2025年，幾乎每個月都有基金公司作為“新玩家”加入這一賽道。

據(jù)新華財經(jīng)統(tǒng)計，截至目前，已有華夏基金、中歐基金、天弘基金、大成基金等超20家公募基金在喜馬拉雅、小宇宙等平臺開設(shè)了播客欄目。

部分基金公司播客運營情況統(tǒng)計（新華財經(jīng)制圖）

公開數(shù)據(jù)顯示，部分播客的運營狀況并不良好，播放量僅為兩位數(shù)，但仍有不少播客欄目的完播率較高，例如中歐基金的小宇宙賬號，節(jié)目平均完播率近45%，用戶平均收聽時長超過40分鐘。

中歐基金表示，金融財經(jīng)類內(nèi)容本身具備一定專業(yè)度和復(fù)雜性，播客是一個很好的媒介，適合金融機構(gòu)與用戶進行更深度的溝通，相信未來更多的金融機構(gòu)、自媒體大V會加入播客行列，呈現(xiàn)出財經(jīng)內(nèi)容井噴、話題百花齊放的局面。

播客成為“香餑餑”

“視頻號和公眾號上也能獲取一些信息，但播客已經(jīng)成為我高質(zhì)量的信息來源之一。我通常在跑步的一個小時內(nèi)認真聽完一期播客，做飯、洗澡時也會聽。主播大多是在各自領(lǐng)域有深厚資歷和經(jīng)驗的人士，分享非常有價值?！蹦巢タ陀脩舯硎?。

除基金公司外，互聯(lián)網(wǎng)大廠們也盯上了播客的流量。6月10日，騰訊音樂娛樂集團發(fā)布公告，擬以12.6億美元現(xiàn)金及騰訊音樂相關(guān)股權(quán)組合全資收購喜馬拉雅。喜馬拉雅將保持現(xiàn)有品牌、產(chǎn)品運營、核心管理團隊及戰(zhàn)略發(fā)展方向不變。

國元國際分析師認為，騰訊音樂此次并購的核心邏輯在于突破長音頻業(yè)務(wù)天花板。在當前在線音樂行業(yè)已進入存量競爭階段的大背景下，長音頻行業(yè)作為新興細分行業(yè)，行業(yè)規(guī)?？焖俪砷L，具備較大的商業(yè)化潛力。而喜馬拉雅作為長音頻領(lǐng)域的頭部平臺，擁有超過3億的月活用戶和龐大的內(nèi)容庫，長音頻業(yè)務(wù)場景與騰訊音樂的在線音樂生態(tài)形成了有效互補。

“騰訊音樂擁有龐大的用戶和版權(quán)內(nèi)容庫優(yōu)勢，雙方通過共享生態(tài)版權(quán)將有效降低內(nèi)容獲取成本，提升IP商業(yè)化效率。同時，合并后用戶變現(xiàn)能力將會提升，例如通過結(jié)合‘騰訊音樂+喜馬拉雅’會員套餐讓收入進一步提升?！痹摲治鰩煴硎尽?/p>

2024年第四季度，騰訊音樂的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)從頂峰時期的6.44億回落到5.56億，而喜馬拉雅則連續(xù)4次沖擊IPO未果，此時完成并購，對雙方而言都是保持用戶粘性、提高用戶付費意愿的好方法。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院視聽傳播系主任高貴武表示，播客給聽眾提供的信息功能只是一個方面，“更重要的是其情感、情緒功能和服務(wù)、陪伴功能”。高貴武認為，未來播客受眾群體還會擴增，覆蓋的圈層也會更多樣，會有更多圈層中涌現(xiàn)出表達者，吸引新受眾。

受眾廣、變現(xiàn)難

播客市場的前景看似廣闊。

喜馬拉雅發(fā)布的《2024播客行業(yè)報告》顯示，目前超過1/3的聽眾收聽播客時間在3年以上，新用戶也在不斷涌入，接近1/4的聽眾是近一年開始收聽播客。

從收聽時長來看，超八成聽眾每周收聽3天及以上；76.2%的聽眾每天會收聽半小時以上，相當于至少刷60個短視頻；近四成的聽眾每天收聽超過1小時，相當于近2集電視劇。

從用戶畫像來看，在職員工和學(xué)生是收聽主力，占比近七成；月薪3萬元以上的聽眾中，收聽播客4年以上的占比高達47.5%，超過一半將播客作為使用時長最長的媒體。

在付費意愿方面，有45.9%的聽眾近一年里購買過付費播客節(jié)目。

目前，喜馬拉雅、小宇宙和網(wǎng)易云音樂是體量排名前三的播客平臺，分別從有聲書、播客、音樂發(fā)展起來。體量較大的還有荔枝FM、蜻蜓FM、番茄暢聽等老牌平臺。一些小眾收聽渠道也逐漸進入視野，如看理想App、三聯(lián)、Google播客、貓耳FM、PocketCasts、凹凸宇宙等。

2024年，小宇宙新增了4.6萬個播客節(jié)目、48.4萬個單集，累計播放時長1400萬小時。2024“年度新播客”中，有近一半的節(jié)目一年內(nèi)快速突破5萬訂閱。2024年累計播放時長8.4億分鐘。

行業(yè)快速發(fā)展的同時競爭也愈發(fā)激烈，微信、微博、知乎等非音頻平臺也陸續(xù)開放了音頻功能，試圖在音頻領(lǐng)域分一杯羹。但從變現(xiàn)情況上看，無論是播客平臺還是主播們，結(jié)果并不理想。

以頭部音頻平臺喜馬拉雅為例，目前喜馬拉雅的月活超3億，但其用戶盈利能力相比其他互聯(lián)網(wǎng)大廠遠不能及。據(jù)喜馬拉雅內(nèi)部人士透露，目前喜馬拉雅營收主要還是靠會員費（138元／年），其次是開屏廣告以及一些植入廣告，“內(nèi)容付費一旦超過一定價格，就沒有人聽了，尤其現(xiàn)在平臺這么多。而且播客更像是朋友間聊天，或者有聲書給你口述故事，不適合中間插播廣告，會打斷人的情緒。”

但即便是138元的年費，也不是所有用戶都愿意付費，有位累計收聽時長高達7000多小時的資深用戶說：“聽了這么久的播客，沒花過一分錢?！?/p>

近兩年走紅的看理想App，其理想家會員年費高達1298元，暢聽卡年費也高達998元，盡管內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，但大量聽眾仍被價格勸退，選擇購買單集節(jié)目（多在48至168元不等）。

主播們的日子也不好過。

前不久，小宇宙頭部播客節(jié)目、擁有50余萬粉絲的《不合時宜》在回應(yīng)一起爭議事件時主動披露了節(jié)目一年的收入。其透露2024年3月至11月期間，節(jié)目僅有一單廣告合作，2024年3月開始的“不合時宜全球成長計劃”（即會員）是其2024年的主要收入來源，大約為19萬元。扣除成本后，2024年凈利潤約為13萬元。這樣的變現(xiàn)能力遠遜于短視頻平臺。

小宇宙收入最高的付費節(jié)目是梁文道的《八分半》，定價299元，已有33765人購買，總銷售額約為1010萬元。但這樣的體量一定程度上依賴于主播的明星效應(yīng)，存在一定的IP溢價，而一般主播難以企及。

“很多廣告主的認知沒有跟上。很多甲方按照小紅書和抖音上的訂閱量來給播客節(jié)目估價，但播客一期節(jié)目至少一個小時，短視頻一期幾分鐘，這樣很不合理?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士稱。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年中國播客廣告市場收入約為33億元，短視頻平臺廣告收入?yún)s高達2100億元。

AI浪潮帶來的挑戰(zhàn)與機遇

播客生態(tài)的發(fā)展還面臨新的挑戰(zhàn)。

6月17日，豆包電腦版和網(wǎng)頁版上線了“AI播客”功能，支持一鍵生成播客內(nèi)容。不同于簡單地“念稿子”，豆包播客的語音效果完全模擬真人對談，停頓、附和等細節(jié)恰到好處，效果自然。目前，豆包App也已開啟小流量測試，將于近期全量上線，方便用戶隨時“聽長文”。

5月，AI播客生成器ListenHub以及谷歌的NotebookLM也推出了類似功能。

技術(shù)沖擊下，很多只是簡單整理、加工信息，而沒有個人觀點、獨特體驗的主播，大概率將面臨淘汰，整個行業(yè)平臺層面也將迎來新一輪“洗牌”。

以基金公司的播客為例，目前大多是科普類信息，缺乏有獨特視角的精品內(nèi)容，因此除頭部節(jié)目外，大多節(jié)目的單集播放量僅在千次上下，部分節(jié)目的播放量甚至僅為十幾次，亟需內(nèi)容模式轉(zhuǎn)型。

但從平臺層面看，對頭部平臺而言，“AI+播客”的生態(tài)也為其帶來了機遇。有研究機構(gòu)認為，播客領(lǐng)域的生態(tài)競爭焦點或?qū)膯我粌?nèi)容爭奪、用戶爭奪轉(zhuǎn)向生態(tài)能力與技術(shù)能力的新競爭業(yè)態(tài)。

以喜馬拉雅和騰訊為例，此前，喜馬拉雅已推出“珠峰AI音頻多模態(tài)大模型”為創(chuàng)作者提供工具，并已初步實現(xiàn)商業(yè)化。而騰訊在AI技術(shù)應(yīng)用方面也具有較高的護城河，騰訊音樂已推出基于天琴實驗室的AI音色生成技術(shù)，實現(xiàn)文本到音頻的一鍵轉(zhuǎn)化，同時能通過AI自動審核降低人工成本。

“通過騰訊AI技術(shù)賦能，將重構(gòu)雙方在長音頻市場的生產(chǎn)鏈、提升分發(fā)效率、拓展終端場景，有效提升長音頻業(yè)務(wù)護城河?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

中國傳媒大學(xué)教授袁邈桐同樣認為，播客的未來將與科技發(fā)展密不可分，“人工智能、虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)以及骨傳導(dǎo)耳機等硬件設(shè)備將為播客創(chuàng)作和收聽帶來創(chuàng)新體驗，創(chuàng)作者將會主動或被動地提升內(nèi)容質(zhì)量和聽覺體驗?！?/p>

過去幾年間，播客市場展現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，但未來能否緊跟趨勢吸引并留住用戶，有效挖掘商業(yè)價值，讓創(chuàng)作者持續(xù)盈利，將是其突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵。

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編輯：談瑞

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