2025年“618”收官：頭部平臺(tái)淡化GMV 從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)

新華財(cái)經(jīng)北京6月20日電（康耕甫） 2025年“618”大促活動(dòng)已基本結(jié)束，受國補(bǔ)加持，各平臺(tái)家電類商品增長明顯，國貨品牌也明顯崛起。多位業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，今年618整體上各平臺(tái)對于GMV絕對值比較淡化，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了價(jià)值戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量增長，都在通過直減優(yōu)惠、售后保障、履約效率鋒提升用戶體驗(yàn)和滿意度。

具體來看，截至6月18日24點(diǎn)，京東成交額破千萬元的3C數(shù)碼新品數(shù)量同比增長200%。其中，AI硬件、Apple產(chǎn)品、游戲本、游戲平板、具身智能機(jī)器人、超高刷顯示器、文創(chuàng)產(chǎn)品、3D打印機(jī)等品類成交量及成交額均呈現(xiàn)大幅增長，此外，京東618期間創(chuàng)新舉辦的3C數(shù)碼潮電追新日、電競驚喜日、國補(bǔ)中國行、高考加油站、采銷直播等活動(dòng)也在線上線下掀起熱潮，成為眾多用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。

官方數(shù)據(jù)顯示，2025天貓618用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)新高，品牌全周期成交高效增長。美妝、服飾、家電家裝、3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外、潮玩、寵物等行業(yè)成交規(guī)模及增速，蟬聯(lián)全網(wǎng)第一。截至6月18日24點(diǎn)，453個(gè)品牌在天貓618成交破億，同比去年增長24%。其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、格力、斐樂、vivo、珀萊雅、阿迪達(dá)斯、歐萊雅等品牌躋身天貓618“10億俱樂部”。

截至6月18日24點(diǎn)，淘寶直播成交破億直播間達(dá)81個(gè)，破千萬直播間數(shù)量同比增長21%，汽車、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶和美妝領(lǐng)銜增長。美妝行業(yè)高端美妝持續(xù)增長，華倫天奴美妝增長超100%，YSL、Hourglass等增長超60%。國貨表現(xiàn)亮眼，除珀萊雅穩(wěn)居“榜一”外，雙妹增長超300%，毛戈平增長超70%，聽研增長近80%。服飾行業(yè)，優(yōu)衣庫、UR、crocs、百麗、zara、ubras、暴龍、海瀾之家等超50個(gè)品牌破億。

拼多多在“千億扶持”的加持下，全域消費(fèi)持續(xù)火熱，生鮮、手機(jī)、數(shù)碼、家電、美妝、服飾、運(yùn)動(dòng)、戶外、母嬰、家居、百貨等數(shù)十個(gè)類目均創(chuàng)下銷量新高。其中，參與百億補(bǔ)貼多項(xiàng)活動(dòng)的農(nóng)貨商家、新質(zhì)商家同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長，“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)的單日訂單量就超過了376萬單，生鮮、數(shù)碼、家電、服飾、潮玩等類目的銷量表現(xiàn)尤為亮眼。美妝、護(hù)膚、母嬰、寵物等品牌也實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)“新勢力”，美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的“戰(zhàn)績”引發(fā)多方關(guān)注。從5月27日至6月18日24點(diǎn)，超過1億用戶選擇“在閃購過618，30分鐘到手優(yōu)惠好貨”，帶動(dòng)美團(tuán)閃購整體成交額創(chuàng)下新高。與去年同期相比，美團(tuán)閃購60余類商品成交額增長超1倍，其中手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價(jià)的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個(gè)零售品牌成交額翻倍增長。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為今年618呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)。首先，促銷規(guī)則簡化與理性消費(fèi)主導(dǎo)，平臺(tái)普遍取消“跨店滿減”等繁瑣玩法，轉(zhuǎn)向直接降價(jià)或立減。第二，即時(shí)零售全品類爆發(fā)與場景多元化。即時(shí)零售從日用百貨延伸至數(shù)碼、家電、美妝、服飾等全領(lǐng)域。第三，平臺(tái)競爭從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向生態(tài)協(xié)同。平臺(tái)流量分配機(jī)制從“價(jià)低者得”轉(zhuǎn)向“優(yōu)者多得”，推動(dòng)品牌注重產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶運(yùn)營。

多位業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，今年618整體上各平臺(tái)對于GMV絕對值比較淡化，而更加注重“用戶增長”、“服務(wù)體驗(yàn)”、“趨勢品類”等一些維度。各大電商平臺(tái)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，都在通過直減優(yōu)惠、售后保障、履約效率鋒提升用戶體驗(yàn)和滿意度。

“從經(jīng)濟(jì)趨勢來看，消費(fèi)者決策更趨理性，既追求高性價(jià)比的實(shí)用性，也注重產(chǎn)品的情緒價(jià)值（如多巴胺穿搭概念走紅）。下沉市場持續(xù)釋放消費(fèi)潛力，而高線城市消費(fèi)者則更關(guān)注品質(zhì)升級(jí)，市場分層特征進(jìn)一步凸顯。此外，頭部平臺(tái)淡化GMV絕對值比拼，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)‘高質(zhì)量增長’”?；ヂ?lián)網(wǎng)專家郭濤表示。

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編輯：胡晨曦

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